中電最抵！

二月八日，廣告的標題是「卓越供電　繼續照亮香港」，文案用二百餘字，重點其實只是三個字：中電，抵！

抵不是平，抵是一分錢一分貨，價格合理。中電提供的是「穩定可靠的電力服務」，分品質與價錢來講：

• 供電可靠：「客戶每年遇上停電的時間平均只為6分鐘」，比一眾歐美城市表現更佳
• 電價相宜：比多個大城市（包括開放市場）為低，中電又連續八年凍結電價

即是說中電平極有限，那麼如何可以表達出它貴得有道理呢？


中電把一堆城市的電價畫成棒形圖，按平至貴從左至右排列。手上有兩項數據：價錢畫好了，品質如何表示呢？


問題與答案

問這個問題之前，其實我們需要問另一個更重要的問題：一般香港人看到這樣一幅圖，會想看出什麼？

當我們閱讀一幅圖表，往往有一個任務在身，這任務可以看成是一條問題，我們希望藉著圖表的指引而得到解答。如果圖表顯示數據的方法，是度身訂造來為我們執行任務（解答問題）的話，我們便會事半功倍，不單反應會比較快，而且錯誤也會比較少，這條道理在人因學上稱為 Task Dependency。因此，我們需要先知道，一般讀者打開報紙見到中電這樣一個廣告圖表，究竟想知道什麼？

我的估計是：如果你有興趣看這幅圖，你想知道的只是「中電有幾平／貴」，而不是「中電有幾抵」。因為「抵」要衡量價錢和品質，是師奶才會有心力做的費神玩意；平貴卻不同，一條線前後排好，便無須左右衡量。

如果把價錢和品質經算式運算出一個「抵的指標」，可以一條線前後排好，容易分高下，又如何？這又有點不同，我們在日常生活中只懂得比較價錢，是沒有「抵的指標」這種概念的；如果圖表畫的真是這樣一個「抵的指標」而不是價錢，我們根本不可能在揭報紙的瞬間立即了解圖表，所以必須要用大家熟悉的概念。再者，我怕計完中電到頭來其實排名也不算抵。


中電的掩眼法

要表示品質，中電只用了一個虛線圓圈處理，看似補補縫縫，但我覺得很成功：既然中電不是最平，便索性把所有比中電平的都圈為「供電可靠率一般較中電為低」；於是中電看起來，竟然變成了「供電可靠」中最平的一位，cheapest among the best，這不是「抵」是什麼？

這種做法是 framing effect 的一種應用：我們看東西時，很容易會被周圍物件帶來的對比所影響。同樣多的牛奶，倒入大杯會覺得不夠，倒入小杯卻會覺得滿，因為牛奶跟杯口的距離縮短了。如果沒有了那圓圈把最平電價的那幾個城市圈起，中電便平平無奇，頂多只覺得是中游位置偏平，有減價空間；但加了圓圈便不同，中電由第七變了第一，如同告訴你頭六個城市的電價是不能跟中電混為一談的，平嘢無好，它們以外的城市才是「人用」的電力服務。

這幅圖表是清楚易明，因為它切合讀者所想，輕易解答了讀者心中的問題「中電有幾平／貴」：中電未算最平，但再平的怕香港人也揀不下手，換句話說即是已經盡平啦！


圖表陷阱

不過一幅清楚易明但用作廣告的圖表，只適宜霎眼看看。要是一認真，陷阱便看出來了：

1. 資料來源是什麼？為什麼是這幾個國家？曼谷與奧克蘭呢？還有北京與蘇黎世呢？深淺藍色左右對稱，是巧合還是人為？只要善用 framing effect，右邊淺藍色的再加多幾條，便越顯得世上電費比香港貴的地方何其多！你仲嫌貴？
2. 規管市場和競爭市場在文案著墨不多，圖表裡卻要分開兩種顏色表示，無非是想表達競爭市場的電價一般較高，背後意思是：香港若開放電力市場也會有此下場。不過，右手邊清一式淺藍色的都是歐美國家，左手邊清一式深藍色的亦多位處東南亞。歐美乜都貴架啦！
3. 「供電可靠率一般較中電為低」，是否有例外？究竟哪些非一般的國家是例外呢？

電費平過香港，就算供電反而可靠（即比香港更抵），是否都可以照畫入「供電可靠率一般較中電為低」的圈內？「一般」這字眼實在太神奇。

中電的連載廣告

政府去年年底發表《第二階段電力市場監管諮詢文件》，建議2008年後大幅降低中電及港燈兩家電力公司的准許回報。中電一月中開記者會表示反對，更指責政府在無清晰能源政策下削減回報，將令中電無所適從。

當中一個重點，是政府建議未來減少燃媒。政府不單把燃煤的所得回報率減半，更建議如電力公司未能達標，將要接受重罰。中電常務董事阮蘇少媚一時發晦氣，揚言「與政府的關係面臨崩潰，不排除撤出香港」嘩，豪氣萬象，只不過失民心。


失民心事後當然要補鑊。二月七日，中電在數份報紙買下全版廣告，標榜「中電以港為家」，以1901及2006年的尖沙咀海岸相片左右對照，提醒大家中電對香港不離不棄云云。二月八日，廣告再現，照片同樣是那兩張，溫情文案卻換來中電服務有所值的解說，輔以圖表。二月九日及十日，廣告分別以尖沙咀海岸日夜景，輔以圖表及文案去解釋中電減排污染物的情況，與使用各項發電燃料的比重。

由此推斷，中電這一系列廣告，是希望令市民從圖表及數據去「認清客觀事實」，教導市民「中電最抵」、「中電致力保持香港空氣清新」以及「燃煤才能保持可靠供電」。這三點是否事實，非我們的討論範圍；姑且當這三點是事實，不如讓我們來看看三天廣告的圖表，是否真能有效表達這三個宣傳重點。我覺得這些圖表都很有趣，香港少有這樣一系列以圖表為重點的廣告，我認為應該整理存案以警惕後人：畫圖表，要留心；讀圖表，更要小心。